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如何从 0-1 组建 500 个群并变现 1000W+?

佚名 运营

声明:本文来自于微信公众号 暴走二狗(ID:taokeergou),作者:半夏,授权站长之家转载发布。

你好,我是狗哥。

又到了每月两次抽取《淘金之路》社群的分享了。

这次分享的是半夏同学详细拆解和复盘自己组建社群的运营新路历程,内容非常非常非常的干,我看了不低于五遍,并且悄悄收藏起来了。

全文12000字全面讲述了社群运营的种种问题,请耐心观看。

好了,进入主题。

大家好,我是半夏,目前是某500强的企业社群负责人,近一年半来一直在寻找合适的创业机会,做过社群代运营、尝试过社群培训、开过网店搞过微商等等,目前副业从事社群淘客,计划年后组建团队进行淘客创业。

在进入淘宝客行业之后与多位同行大佬交流沟通,发现大家都有共同的困惑:社群规模化和精细化运营难以兼容,势必要有所舍弃。

而我恰好有运营过1000+社群的经验,于是将我过往操盘过的一个500+社群电商的 案例进行拆解和复盘,希望能够给到有需要的伙伴一些启发,也欢迎各位大佬拍砖和建议。

新媒体,工作,运营

目录:

一、项目背景

二、项目数据

三、基础流量怎么做?

1、目标用户定位

2、 如何引流10000+种子用户?

3、引流后用户破冰与养粉策略

四、从60到500个群的裂变怎么做

1、如何组建60个种子群?

2、如何裂变至500个群?

五、成交1000W+的社群如何运营?

1、社群促活运营

2、社群内容运营

3、社群营销转化

六、方法论总结

1、裂变活动底层逻辑

2、高参与率活动的底层逻辑

3、社群成交的底层逻辑

一、项目背景

此项目是我在前前东家操盘的案例之一,前前公司是一家微信生态内的内容电商平台, 主要模式是和公众号合作,进行小程序电商变现。

平台的流量依托于各自媒体 KOL,这种合作模式有个很大的瓶颈就是没有自主流量,只 能抱住自媒体的大腿以获得持续流量。随着2018年公众号打开率越来越低,平台流量 增长缓慢,日活也在稳定下降

因此打造自己的流量池势在必行,在距离双十一不足2个月时,公司终于立项了社群项 目,期望通过社群寻找新的流量突破口,而我作为社群团队负责人,需从0-1组建社群 团队、搭建运营体系,并达成双十一的业绩目标。

二、项目数据

经过2个月的筹备+运营期,组建了7个全职+8个实习生的运营团队,最终完成业绩如下:

1、组建60个种子群,并裂变至500个群,平均群人数324人

2、双十一活动期间 GMV 达1000W+,社群订单占比商城36.3%

3、社群转化率高达30.5%

以下为项目执行前后的平台中某个单店的流量结构对比图

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以平台中的某个单店单月数据为例,可看出:社群运营前店铺流量主要来自于公众号文 章及小程序任务栏,社群运营之后,会话(即微信群聊+私信)带来的流量占了该店铺 的流量的 54.6%,并且在公众号推文流量减少的情况下,带动整体流量增长 50%以上, 可以说给商城带来了新的流量结构变化。

只讲结果不说细节的案例在我看来都是耍流氓,不能落地。废话不多说,接下来为大家 分享完整复盘。

三、基础流量怎么做?

1、目标用户定位

项目开展遇到的第一个难题就是如何冷启动?开头也有提到,平台的现有流量均来自于 各 KOL 的私域流量,无法作为社群的启动流量。只能另辟蹊径,自主引流种子用户。

所以项目初期的基础流量是通过微信主动添加、招聘平台、影视资源、个人号裂变等方 式所获取,或许你会有疑问:为什么选择这些方式获取流量?所获取的用户是否精准?其实我们是从用户画像分析中得到的结论:

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做用户画像分析的目的是发现客户痛点,我们调取了平台的近半年的所有客户数据,分 析了主营的几大类目的用户占比、年龄、热卖品类等数据,分析了各一级类目热卖品牌 的的用户画像(如上图),最终聚焦于以美妆护肤品类为核心,在微信群中打造种草达 人的人设,以低价好货、辨认化妆品真假、小众护肤品分享等内容,目标转化以大学生、 初入职场的年轻女性为主的群体。

2、如何引流10000+种子用户?

有了用户画像,但是要去哪里找到这些用户?又以怎样的诱饵吸引添加微信呢?我们根 据画像挖掘用户的共性需求:

? 变美需求,喜欢买买买

? 喜欢追星、追剧、看八卦

? 有兼职赚零花钱的需求、社会实习的需求

基于以上共性需求,我们设定了3种引流诱饵:影视剧资源、大牌化妆品福利、招聘社 群客服,在微博/贴吧、闲鱼、Boss 直聘/58同城招聘、主动添加等方式操作引流,在10天内快速积累了1万多个种子流量,各平台的引流数据及风险点见下图:

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2-1微博影视剧引流:

结合当下热播的影视剧,在百度贴吧,微博的明星超话、明星粉丝社群进行推送,例如 前段时间频上热搜电视剧《流金岁月》,以该剧全集资源免费分享为诱饵吸引用户添加 微信(多添加几个同行就能获得全集资源啦),下图为参考案例:

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2.2闲鱼及主动添加微信:

前期在闲鱼发布知名品牌化妆品转卖的信息,比如 MAC 口红,迪奥香水等,在闲鱼发 布商品,设置低于同行的价格,文案尽量真实,例如以“前男友送的礼物、毕业了要去 别的城市、同色系口红比较多找有缘人低价转”为由,设定自动回复,用户咨询直接引 导添加微信。

后来因被频繁封闲鱼账号,在引流了200多人的时候就暂停,改为利用工具主动添加目 标用户微信(得益于公司当时提供了一批精准的购物数据资源),当时用了20个微信号, 利用工具设置好添加时间及话术,平均每个号每天自动添加15-25次,整体通过率高达32%,下表为当时引流一周的各文案数据表:

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2.3招聘引流:

以招聘线上社群客服为由吸引有兼职需求的女大学生,在各类兼职微信群、BOSS 直聘、58同城招聘等等进行投放,咨询工作的用户全部引导加微信。关于此渠道引流的操作, 因篇幅受限,如有兴趣后续可单独撰写一篇文章进行分享

2.4裂变活动引流

在引流人数达4000人左右之时,我们尝试了一波礼品裂变,即推荐 xx 人加微信好友, 即获得 xx 化妆品一套。即推荐5人,得一份价值69元化妆盒;邀请15人,得一份价 值299元美容仪,活动数据如下:

裂变参与人数:482人

新增用户数:1849人

人均获客成本:3.1元

这场裂变活动并没有达到预期目标,首先活动参与参与率低于预期,后来反思可能是大 多新添加的用户信任度低,并且临时决定做一波裂变活动,没有提前预热和造势,非常 粗暴的群发活动文案,失败是必然的,不过也算是小试牛刀为后续的大型裂变活动提前 进行试错,积累经验。

? 踩过的一些坑:

团队欠缺引流经验,没有种子用户的冷启动,包括我在内都一度陷入焦虑,在网上和各 大社群疯狂学习引流资料,之后进行团队分工,每2人一组,重点研究一个渠道的引流, 用2天时间完成踩坑的过程,之后快速执行和批量操作。

但也因欠缺经验,同时多平台引流,没有把时间精力专注做好一个平台的深度引流,导 致同时开展多渠道引流,却没有哪个渠道表现特别出彩,而多个渠道,多种诱饵引来的 用户对于后续的运营带来了极大的挑战。

3、引流后的破冰与养粉策略

我个人不太认可加粉后前期对用户置之不理,任由其躺在你的朋友圈,待时机成熟运营 者的头像昵称一换,开始刷屏式发广告营销的暴力运营方式,这种“君子之交淡如水” 的局面,在我看来对彼此的价值是0(由此可看出我欠缺流量思维,各位流量大佬勿喷)。

因此在通过好友申请后,针对不同的渠道和诱饵引流的用户,第一时间进行破冰动作, 主动出击,打破“僵尸”局面,毕竟,主动才会有故事嘛~

3.1破冰技巧 :

我们把引流的粉丝归类为三种类型

1)影视剧资源粉破冰技巧:

破冰阶段先满足对方需求,主动发送资源提取链接,提醒用户资源每天自动更新,可近 交流群随时获取最新资源~其次表明自己的身份,是个宝藏博主,不仅有影视剧资源, 更有各种福利和化妆小技巧,引导用户到朋友圈参与互动赢奖品。破冰流程如下:

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2)大牌低价资源粉破冰技巧:

此类客户类似“骗”来的粉丝,用户被大牌低价口红等产品吸引而来,所以通过后第一 时间给到用户诱饵,告知对方 xx 时间进行活动,并迅速引导用户去朋友圈参与当下的 活动的内容,破冰流程如下:

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3)招聘粉破冰技巧:

此类粉丝需非常谨慎运营,一旦露出马脚很容易导致招聘账号被封,如果置之不理放置 朋友圈,信任度很难培养起来,后续的变现难度较大。因此我针对此类用户设计了一场 非常真实的线上的招聘活动,在群内通过培训-互动-知识抢答-线上考核-培训激励等系 列动作建立基础信任,关于此类用户的破冰和运营,可后续单独进行完整复盘哦,如有 兴趣的小伙伴,也可以私聊沟通呀~整体路径如下:

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3.2养粉策略:

我们不可能做到今天引流的陌生粉丝,马上就进行规模化变现并达到理想的效果。用户 愿意添加加微信,只是表示对我们提供的诱饵感兴趣,但用户对我们还是陌生的,诱饵 只是个敲门砖,让人有兴趣来;但是后续要付费,需要进一步增加信任度,只有当用户 对我们有了充分的信任度,才愿意且持续的付费。

所以,引流之后的1-2周我称为养粉阶段,重点培养用户对于我们的信任度。那么如何通过“养”粉转化变现呢,我们主要用了三种方法:

方法一:打造立体的朋友圈

我们希望把朋友圈打造出画面感,虽然屏幕背后是陌生人,但是隔着屏幕却感觉像身边 的老朋友一样熟悉感。用户通过浏览我们的朋友圈,会看到一个非常立体活生生的人, 而非刷屏机器。所以朋友圈是让用户增加对我们的信任和输出价值的地方。朋友内容围 绕“工作、专业、生活/家庭、兴趣/特产、互动/福利”五大纬度来展现,如下图:

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通过五大纬度的朋友圈设计,达到加强客户关系、塑造个人 IP(个人品牌)、创造成交机 会的目的,在不同运营阶段,朋友圈的内容核心有所调整,例如在养粉期的朋友圈以输 出干货、福利互动、生活动态为主;但在活动期间的朋友圈,需充分营造互动氛围,活 动前中后需有节奏的体现活动内容,下图为在养粉期一周的朋友圈执行 sop 表。

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方法二:全方位互动

互动是培育信任的基石,多露脸,多互动,让粉丝感觉到我们的存在。

1、点赞:混脸熟,对同一客户一周至少点赞一到两次

2、评论:多对用户朋友圈进行有质量有深度的回复,我当时给到团队的要求是,每个 人每天走心评论至少30个客户的朋友圈。我们发现,如果主动私聊用户,可能对方 不回复的几率很大,但当我们很用心的评论他的朋友圈,120%会回复。

3、私信互动:从朋友圈的动态对用户有了基本的了解释之后,找个合适的话题作为切 入点开始聊天互动。

例如对方有宝宝,夸她宝宝可爱,聊一聊育儿的一些烦恼和心得,很容易引起共鸣;

例如对方是个爱晒美食的“吃货”,从厨艺、各地美食、零食切入很容易同频;

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例如对方是个爱健身喜欢旅游的小姐姐,主动请教一些关于健身的话题,聊一聊健身旅 游类的博主,快速打开话题。

聊天过程中,不要急于推销,我们聊天的目的是增加信任,当用户愿意开跟我们畅聊了, 就说明信任在增加。

方法三:主题快闪群

随着粉丝增加,朋友圈和私信的覆盖面有限,此时结合当下热点或者节假日建立主题快 闪群,是我们在养粉期常用的方式,例如曾经的夸夸群、520表白节、七夕女神节等等, 借势组建群并达到营销目的

例如我们以线上生日会、美妆挑战赛为由组建社群,通过3-7天的运营,迅速完成一次 转化活动。当时我们的快闪活动以群内分小组进行 PK 的形式进行,重点在于组建战队, 进行 PK 评比,在你追我赶的氛围中完成转化,一场快闪活动我们可以做到35%以上的 转化率,10个300人左右的群可成交20万销售额。下图为快闪群活动流程:

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四、从60到500个群的裂变怎么做?

1、如何组建60个种子群?

在社群裂变开始之前,我们需要先找到第一批种子用户,种子用户分为三种:第一 种是已经成交的用户,第二种是咨询未成交用户,和第三种新用户。并针对目标用户的 痛点进行深挖,设计诱饵吸引用户进群,从进群海报和文案上非常可非常直观的告诉用 户:进群能获得什么?能解决什么问题?

所以我们针对目标用户设计了化妆教学+化妆品免费送的活动噱头,以此来吸引对化妆 护肤有需求的用户进群,也为后续的裂变积累一批较为精准的种子用户。通过此方式迅 速建立60个种子群,平均每个群人数100左右

1)朋友圈预热:提前三天在朋友圈预告进群福利,把重点文案海报,每2个小时重复 发一次,把原来的发布的删除。

2)私聊邀请:通过一对一私聊邀请进群,给老客户发编辑好的文案,文案针对老客户 痛点去做,把已回复的用户打标签。对咨询未成交用户,撰写一对一文案发出,再给用 户做好标签。一对一的目的是能直接触达目标用户,这样就算朋友圈屏蔽也能看到活动。

3)进群诱饵:大牌化妆品免费领,化妆教学

4)进群方式:扫码进群

5)进群节奏:朋友圈预热→私聊邀请→邀请进群→群人数满 100 封群→运营 3 天后进 行裂变

2、如何裂变至500个群?

1) 第一阶段:拉人进群裂变(图一)

目标:丰满现有的群人数,达到满群效果

裂变诱饵:大牌护肤品免费送,邀请5人进群即可抽奖,100%中奖率

裂变路径:老用户要求新用户进群——新人添加微信领取福利——群内开启抽奖

裂变效果:60个种子群中60%的群达到400人以上,但因要控制成本,噱头礼品以抽奖 方式送出,少部分领到奖品,引起用户满意,留存率只达65%。

2)第二阶段:迭代再测试(图二)

第一阶段的裂变效果不理想,于是启动 PLAN B,放弃用户邀请进群这种比较打扰好友 的方式,换成更低门槛的活动玩法,期望带动更多用户参与活动。裂变海报和话术突出 清仓1元购,和公司招商团队争取到一批库存资源做低价特卖,海报则以这批商品为诱 饵,做精准裂变。

诱饵:1元内购清仓

裂变路径:老用户转发海报——新用户扫码进群——转发海报——截图到群内反馈—— 添加私信领取奖励——将未截图用户移出群——群内发放终极福利

裂变效果:扫码转化率为97.62%,群留存率为79%,启动群数为60个,裂变群数为:273个人

3)裂变第三阶段:目标冲刺(图三)

到这个阶段(距离双十一不到10天),通过前两次验证,海报的风格基本确定,又在此 基础上进一步做了迭代和优化,在裂变路径不变的情况下增加了锦鲤的玩法,结合此前 的一元内购清仓活动,设计了8888元的剁手基金,并设定转发海报 x 次即可获得 x 次 的中奖机会,且和部分公众号合作,在推文中增加裂变海报宣传,因此大大提高活动参与的种子用户,瞬间引爆

诱饵:8888元购物基金

裂变路径:老用户转发海报——新用户扫码进群——转发海报——截图到群内反馈—— 添加私信领取奖励——将未截图用户移出群——群内发放终极福利

裂变效果:扫码转化率为98%,群留存率为89%,启动群数为273个,裂变群数为:500+ 个

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经过三个阶段的不但迭代和优化,每次方案迭代后转化数据提高10%,随着迭代的次数增加,最终达成业绩目标,完成从60-500+群的裂变。

裂变活动中,海报起着至关重要的影响因素,总结了裂变海报几个必备要素:

? 强噱头:主要体现在主标题和主图部分。但需避免过过分夸张的噱头造成太假的感觉。

? 强背书:证明活动的真实性,正规性,和规模性。

? 促转化:主要体现在底部鼓舞用户扫码文案。例如:限时扫码/前 XXX 名有奖/限时0元等

? 参与门槛低:明确表明参与方式可一定程度提升转化率。例如长按扫码参与/ 扫码 入群报名/ 扫码添加好友报名参与

五、成交1000W+的社群如何运营?

流量准备到位之后,就面临着至关重要的运营转化阶段,把目标客户加到我们的个人号 /群只是开始,接下来还需要优质的内容、产品和服务去为用户解决问题,这些潜在的 目标客户才会成为我们真正的客户。所以,对于社群后续的运营有很大的挑战。

很多人说,社群需要怎么运营,不就是建好群之后,有人发信息就回复一下,然后不断 往群里丢产品链接和图片就可以了吗。在这里要给大家一个忠告:一个能带货的社群, 必定少不了运营,一定是有活跃和聊天的,每天刷屏广告的社群必然看不到结果。

那么社群究竟怎样运营和活跃呢?接下来和大家详细复盘一下:

1、活动期运营

将整个活动期拆分为预热造势期(活动前10天)、活动高潮期(1天)、返场期(活动后2天),整体活动节奏是小福利、小活动不断,间隔5天制造一次小高潮活动,营造阶段 性活动爆点,最终双十一当天迎来活动高潮期。以下是双十一社群的活动安排:

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接下来围绕社群促活、社群内容、激励措施拆解运营过程。

如果只是将一群人聚集在一起,还不能称为社群,只有当成员之间发生了足够多、足够 深入的连接,这个群才能真正成为社群。所以,提升社群活跃度的第一个关键点在于増 加用户在社群里的连接点。

人在决定是否做某种决策的时候,不仅仅看这件事情未来对自己有没有好处,同时也看 过去已经在这件事情上投入了多少,我们称之为"沉没成本”。其实,这种效应每天都 在我们身边发生。比如,你花50元买了一张电影票,在电影院看了一会儿之后,发现 电影不好看。这个时候,你会选择看下去,还是站起来就走呢?据调查表示,绝大部分 人都会选择继续看下去,他们可能会一边玩手机,一边坚持把电影看完,因为不想浪费 已经花出去的"投资",这就是沉没成本。

那用户在社群中是否也存在沉没成本呢?其实答案是肯定的,比如你在社群里消耗了很 多精力,结识了很多伙伴,或者发布了很多有趣的内容在社群里,你也会舍不得离开,会坚持在这个社群里活跃。

因此,社群活跃围绕着用户“参与感”来设计,让用户参与到活动中,让用户来营造购 物氛围,运营人员只需设计好消费激励,在关键节奏点上进行情绪助推,打造出一个让 用户不反感反而还上瘾的购物社群氛围,所以,社群促活我们主要做了三大动作:分别 是主题打卡活动、内容输出、营销活动。

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1.1社群活动运营

群里每隔三天会发布一个主题打卡任务,活动期间以分群 PK 的形式进行了5场主题打 卡活动,以群为单位,筛选组长,组长带领成员参与活动,每参与一次活动1个积分, 积分累计最多的小组即可获得神秘大奖。

“幸运的商品”:引导用户在群内分享和“幸运”有关的物品,并讲述其背后的故事;

“秋冬护肤那些事”:引动用户分享护肤心得,参与该任务可获得某品牌试用装;

“无脸男的馈赠”:分享迄今为止收到的最满意的礼物,并讲述缘由;

“吸血鬼之夜”:引导用户在商城找出和万圣节有关的商品并截图到群内,晒出自己跟 万圣节有关的照片,可以是妆容、美食、聚会、服装等等不限;

“购物神来了”:引导用户提前加购,进行省钱大比拼活动,且在双十一当天群内抽奖 进行清空购物车活动;

活动内容的设计围绕“商品”进行,电商讲究“人、货、场”,社群也一样,通过一系 列的活动,先把“场”的氛围营造出来,用户参与活动也是潜移默化被教育的过程,例 如关于护肤心得的打卡活动,参与的用户必然会提到 xx 面膜、xx 面霜精华之类的产品 使用心得,我们要做的是让水军号及时与用户进行互动和提问:

水军 A:“小姐姐分享的这个面膜我也在用呀,囤货都快用完啦,正等着双十一剁手呢” 水军 B:@群管理员,我也想问,这个双十一有活动没,提前透露下呀?

在这样聊天互动的氛围中完成了种草的动作,此时社群管理员再进行一波节奏带动,预 告此产品的双十一力度,引导用户提前加购物车,自然而然完成了一次转化的动作。

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1.2社群内容运营

活动期间设计了12场专题种草,如“秋冬保湿妙招、拯救沙漠肌干皮、新手必入彩妆 好物”等内容,通过图文+视频+直播的形式呈现,且分享的过程中适当植入商品推荐, 专题种草是解决用户的共性需求,如大家关注的美白、减肥、黑头等问题提供通用的解 决方案;

除此之外,群内每周会设定专场答疑时间,用户根据模版进行提问(肤质、问题、需求、 预算),如某用户表示自己敏感肌,想找一款粉底液,但不知道如何选择,什么样的产 品适合自己的肤质,社群运营人员根据用户的需求进行方案建议,并精准推荐商品,给 解决用户个性需求。

专题种草和专场答疑是绝佳的给用户端输出价值和塑造强 IP 的时机,种草的内容围绕 用户的需求而设定,而会围绕商品来设,甚至我们会反其道而行之,分享踩雷商品,引 导用户理性购物,塑造出“专业、负责任、不强推销”的人设,更容易获得用户的信任。

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1.3社群激励措施

用户都渴望被关注、得到正面反馈。激励方案的设计,除了常用的物质激励,我们设计 了电子证书,集齐目标数量的证书可召唤“神龙”,通过证书的发放让用户实现荣誉感 及被关注的成就感。

群内所有的活动,用户只要参与即可获得1张证书,累计获得5、10、20张等可以兑换不同礼物,除了兑换礼物,拥有证书越多的用户,有机会获得线上实习的机会(即协助管理群)。毕竟维护500+个群的工作量,不仅规模较大还要进行强运营,团队只有7名全职员工+8名实习生,人力远远不足,因此通过证书来筛选核心用户成为社社群助理, 平均一个群2-3助理协助管理,对于最终达成目标起到了非常重要的作用。

证书的内容随着每次活动的主题来变动,例如群内参与有奖抢答获得,参与用户可获得 “天选之子”、“天资过人”类的证书激励,每次活动的证书限量发放,限定前 xx 名 用户获得,提高用户的参与度。

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? 一个小案例:

群里曾有某位用户小 A,集齐了9张证书,且每张证书的奖励头衔均不一样,小 A 非常 开心的发了9宫格的朋友圈,并配文“一不小心实现了我想成为天才的梦想哈哈哈哈”, 吸引朋友圈好友点赞无数,引发很多朋友的好奇心,追问证书从何而来?是参加了怎样 的活动?当得知是某个微信群中的活动时,强烈要求小 A 邀请进群,于是小 A 在发朋 友圈的当天就给给群里带来了十多位的精准用户,且非常活跃。

? 总结:

对一个社群而言,物质激励必不可少,但核心永远是内容和价值、群的调性,再辅以激 励措施给到核心用户物质、精神、荣誉上的奖励,用户才有更多“去秀给别人看”的诉求,从而形成自发性裂变。

1.4社群成交

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? 每日福利爆款:

双十一期间营销活动,每天早晚推荐平台热卖的爆款商品,利用极致文案、有故事性的 文案引起用户共鸣、激发用户需求,如群里推荐一款柚子,前期我们的推广方式简单粗 暴,直接复制同行群里的商品文案,销量不理想。后来对文案进行了精心的设计,融入 了场景,同样一款柚子,1小时内销售800+多单;

再例如推荐泡面,给我印象深刻的是不仅销量新增1200+单,更是在引发了很多用户讨 论,群内一度成了回忆录的现场。这和泡面推荐的文案有关:本身泡面就是承载了很多 人青春的回忆,所以通过一种温情的文案引起共鸣,我记得当天有用户甚至发了几百字 的长文表达了自己刚毕业那段时间,因为收入低,但很倔强不肯向父母要生活费,靠泡 面充饥度过了一段非常艰难日子,然后再由泡面引起了后面的职场发展、身体健康等话 题的等一系列的讨论。

所以我认为一次好的营销,不仅仅是销售多少订单,而是真的可以建立人与人之间的情 感连接,让用户觉得这个群是一个有温度、温暖有价值的群。有了信任和价值的基础之 后,销售转化是件自然而然的事情。

? 社群秒杀+清仓内购活动:

销售需要有爆点刺激,为此我们设计了5场专属秒杀活动和3场清仓内购活动,平台的 秒杀专区商品一般需拼手速抢购,但群内会进行返场秒杀,只开放给群内的用户,塑造 出稀缺感和专属感,营销活动执行重点在于对节奏的把控,策划一场社群营销活动,活 动前、活动中、活动后的环节设计是必不可少的。需要分别做好如下图中的活动设计。

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秒杀前:预热与造势

充分调研用户需求,因为公司商城的品类非常多,美妆护肤、家居、食品保健、电子产 品、服饰箱包等等,所以我们要从中去挖掘出用户感兴趣、需求较多的商品来做秒杀。确定了商品之后进行预热和造势,例如举行有奖竞猜:引导用户猜测某款秒杀商品的秒 杀价,价格最接近者获得免单奖励;或结合红包雨进行造势:连续发4-6个红包,红包 的文案阐述主要的活动内容,例如几点有秒杀、xxx 商品 xx 折等等。活动前一小时私信 通知用户,提醒用户回群参与秒杀活动。

塑造主推品价值:

秒杀活动一般会设置引流款和利润款,引流款即是一些低价刚需爆款 商品,,利润款商品需重点塑造价值,最有力的做法就是进行价格对比+用户反馈+品牌 背书

秒杀中:

营造出火爆的抢购的氛围。水军号需不断带动节奏,截图订单晒单,再配合强刺激性的 语言:“我靠竟然抢到了,之前我买的时候花了 xxx 银子,这次竟然这么便宜就抢到了, 便宜到怀疑人生。”与此同时社群管理员实时同步库存,XX 商品已抢购 xx 份!xx 商品 还剩多少份!xx 商品倒计时抢购!!过程中针对晒单的用户及时给予反馈,例如发放证 书、红包奖励、积分奖励等。

秒杀后:预告下次的秒杀时间和内容,兑现此前承诺的消费激励,如抽奖等,同时发起买家秀活动奖励。

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? 消费激励:

设计消费激励制造紧迫感和稀缺性,例如前 xx 免单、前 xxx5折、超级赠品、抽奖等这 种常用促销方式同样适用于社群,通过消费激励浮动犹豫不决临门一脚的客户下单。

总结:

社群的成交过程形成了激活用户—用户教育—激发需求—激发情绪—成交买单的闭环。通过各类运营动作进行用户激活,通过主题打卡+干货进行用户教育,通过种草,预设 聊天剧本激发用户需求,最后营造抢购氛围,配合消费激励进行成交。

2、活动后的日常运营

社群运营中最大的挑战在于对于“度”的把握,即节奏感的把控。在经过强运营+强营 销的活动期,活动结束后,社群进入常规运营阶段,避免营销过度造成用户反感,因此 又回到“养粉”阶段。需要持续的为用户提供优质的内容、产品和服务,并培养用户的 长期习惯,下图为社群常规运营方案,分为每天、每周、每月的固化动作:

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2.1每天固化动作:

每日早安+晚安环节:群内分享一段护肤美妆、减肥瘦身等相关的小知识

每日晚安环节:

睡前可分享一首音乐、一部电影、一本书籍、或者一篇好文等等,再配 合一段暖心的话,结束整天的经营。

曾有小伙伴问我,早安和晚安的动作目标是什么?看起来对于要转化变现似乎没有直接 作用。从表面上看确实是起不到直接转化的效果,但其实每天早晚的固定环节是在建立 社群的仪式感,养成用户的习惯。

我们曾也出现断更的现象,减少了晚安分享的环节,不料却有用户私信提问:“为什么 今天没有分享音乐了?都习惯了每天听着你们分享的音乐睡觉。”

除此之外,经常会有用户会私信提出推荐电影、推荐书籍或歌曲之类的需求,所以这是 一个潜移默化的仪式感和习惯培养建立过程。

2.2每周固化动作

除了常规运营,我们设定了每周三次的固定活动:

每周二互动福利日:通过游戏互动获得奖励,比如比眼力找茬、听声音猜物体、看眼识 人等游戏,参与者可获得商城优惠券、现金红包、电子证书(代表积分)等奖励。

每周四干货分享日:调研用户需求后设定了多个和护肤美妆相关的主题内容,每周分享 的主题有所变化,例如这周分享关于如何祛痘?下周如何美白?如何瘦脸?那为了保证 课程参与效果,分享前用户在群内以问题接龙的方式提出与护肤美妆相关的问题;分享 后会推荐和内容匹配度较高的商品进行带货;分享后设计有奖问答,提升用户参与度。

周五超级秒杀日:秒杀是塑造专属价值的一种捷径。秒杀品的来源于三部分:一是调研:提前让用户投票,根据人气来设定秒杀品;二是每周四主题分享的推荐的商品,根据情况设置秒杀力度;三是根据当下的时节来进行专场营销活动,例如我们举行过的开学宿舍用品专场,中秋 美食专场,国庆出游必备品专场等。

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2.3每月固化动作

设计一月一场主题打卡活动,举行社群挑战赛,每天完成不同的任务:如跑步、化妆、 早餐等等,完成目标天数即可获得对应奖励。

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结合整体来看,群里设置每周的互动福利日、干货分享日、秒杀日,这些内容的设定, 是为了让用户觉得社群好玩有趣、有价值、有便宜可占。毕竟我们的用户群体以95后、00后为主,有趣是她们愿意接受和信任的前提

六、方法论总结

1、裂变活动底层逻辑 

首先我认为裂变是没有通用的裂变方案,由于种子用户,投放渠道等因素差别很大,有 可能别的成功的案例拿过来不一定就适用。所有的裂变方案都需要根据实际情况做修改。但所有裂变的底层逻辑是可以套用的:

一个成功的裂变活动=低门槛+高诱饵+流程简单+及时反馈。

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1) 低门槛

意味着参与简单,动动手指即可,裂变初期尽量扩大启动量,朋友圈、私信、公众号推文、外部平台等等,所有精准用户所在的渠道和平台都可去发布活动。可设置参与奖励,即参与转发即可获得 XX 福利。目的是促进更多的人参与到裂变活动 中来,降低决策成本。

2)高诱饵

顾名思义一个价值100和价值1000的礼品,哪种更能吸引用户?答案一目了然。诱饵 的设置一定是目标人群感兴趣的礼品,什么样的物品吸引什么样的人群。

3)流程简单、及时反馈

用户参与一次转发或者邀请任务即可获得奖励,动动手指就有资格。活动过程中虽然说 有机器人在指引,但很多细节的动作,是要靠运营人员手动来操作的。比如用户的提问, 需要工作人员及时手动回复,并@对方进行互动。

2、社群活跃的底层逻辑

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1)匹配用户需求

至少要确保我们的用户对于群内发起的活动感兴趣,难度不大。针对目标人群的关注点 去设定活动,比如是妈妈群,那么这些活动可能不太适合,他们的关注点更多的是和孩 子有关的事物上。每次活动开始前都要充分预热,和水军配合烘托,避免一个人唱独角 戏

2)明确活动目标

每个活动的背后都应该有明确的目标,是为了付费转化?还是为了引流裂变?还是提高 活跃度?大家可以看到我们设计的社群双十一活动清单表上,每个活动的目的是不太一 样的,无脸男的馈赠是为了提高群的活跃度,秋冬护肤那些事是为了提高转化,幸运的 商品是为了给商城导流。不同的目标采取不一样的做法。

3)利用内容和服务持续建立影响力

每天有持续的内容输出,定期不同的主题分享,并且仅仅靠我们是不够的,毕竟群太多,顾及不到,所以招募的课代表团队就发挥出非常重要的作用,愿意来做课代表的基本都 是群内的活跃分子,把他们培养成小型意见领袖,甚至由他们来发起某些活动、话题讨 论等,建立小型 KOL 的影响力

4)高度的信息抵达率

没有信息抵达就没有活跃度,微信群、朋友圈、私信充分利用、活动前利用群众力量奔 走相告,比如全部人打出统一指令:今晚8点超低价秒杀,活动中制造刷屏参与活动现 象、过程中不断督促、对于参与的用户及时给到鼓励和表扬。

3、社群成交的底层逻辑

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1)信任度:当用户对平台、商品、售后、社群的人设都认可的情况下,就不会反感营 销活动,反而认为营销活动是种福利。

2)参与感:例如我们让用户参与营销过程,投票选出自己需要的商品。完成某项任务 之后再开启营销互动,目的就是培养用户的参与感。甚至营销的形式,是秒杀、拼团、 限时还是限量,什么时间进行,多少库存,都可让用户参与决策过程。

3)信息抵达:已经多次提到这个词了,这是一切活动基础。

4)社群造势:任何活动中必不可少的环节,制造火爆紧张的营销氛围

5)多种营销方法的组合:有了以上的基础,营销方法才会起到该起的作用,否则价格 锚点设置得再低,消费激励做再有有诱惑力,但社群缺少基础的信任、甚至很多用户已 屏蔽群消息,那再好的营销方法都是枉然。

七、写在最后

最后,分享点最近的心得:回归初心。

因为再多的营销方法都抵不过用心二字,社群运营一定要对用户敏感,时刻把自己放在 用户的角度去看待问题

我过去给一些企业包括四大行做过多次社群分享,甚至还为一些企业进行代运营和方案 咨询,过程中很多人喜欢复用我的方法到自己群里,但是发现效果不佳,其实最根本的 原因是,没有去了解自己的用户,没有走进用户心里,没有匹配用户的需求进行精准运 营,而只是复用表面的“术”很难真正起到作用。

所以我一直认为,社群运营当中的很多套路和方法可以复制,但是不基于用户需求的营 销手段耍流氓。

另外,对于流量的获取至今为止也是我的短板,非常期望和各位流量大佬们学习引流经 验呀。

以上就是所有分享的内容,感谢耐心看完此篇文章的伙伴,有任何问题和建议欢迎拍砖 交流呀。

我是半夏,一枚专注私域运营的社群工匠。

看完半夏的分享,当我看到最后半夏说他是一名社群工匠,而不是用社群运营,我更加能理解他为什么能做好一个社群了。

“工匠精神”的包括敬业、精益、专注、创新,而这些都在这篇分享里看到了。

工匠精神在我看来更是一门艺术,一门可以让任何人都闪闪发光的艺术。